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不要让地铁广告成为背景

2020-01-07 10:17:58    39次浏览

虽然目前的传播规律越来越倾向一对一的精准传播,但是地铁这个纯粹大众的传播媒体似乎越来越受到重视。

在与客户的接触中,我们发现,在预算允许的前提下,尝试投放新媒体是广告主必须做的一件事情。而这里面也包括很多户外广告。

但是,对于户外广告的效果这个老问题,很多人却有了更新的结论。

绝对的覆盖

每一年,好利来市场部唐总监都要对所有媒体的效果以及投资回报进行排序,这不是单纯地评估某一媒体,因为他们各自的功能不同。对于唐总监而言,电视和户外广告两个往往都必须投放,户外大牌广告由于单价比较高,覆盖面低也许不是很好的选择,而地铁的人流量则足以保证好利来的广告覆盖,但是它也相对封闭,公交的好处就在于它的流动性和开放性。

很显然,客户看重地铁的绝对是人流,有了人流就有了一个覆盖率的保证。

还有一些地铁沿线的商业也很适合做地铁广告。客户在选择所谓的某种传媒平台的时候,现在还要选择环境和表达情境,地铁的环境比较匆忙,适合及时性的产品信息,比如沿线商业促销等等。因此,从这一点上来说,地铁虽然是大众媒体,也同时兼具着分众的效果。

而对于地铁这样的户外媒体来说,一个很重要的规律就是人们的行动轨迹是有规律和秩序的,而这种规律和秩序就保证了对于广告的接触率。

对于户外广告效果的研究表明,首先习惯性是存在的,上班、上学,逛街购物,交通工具的选择是一种习惯,路线是固定的,户外媒体因为这些秩序的存在,各种资源之间是可以互补的,但是当广告主聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候,就可以把这种资源加大。而另一方面,人们在不同的时间上街,心情是不同的,这个结论与电视传播的黄金时间是晚上不同,户外媒体传播的黄金时间是周末跟早上。

相对的效果

有停留的地方,受众才有对媒体的回忆率,媒体组合是很好的形式,但是,前提是无论是电视还是户外,创意必须是一致的,不断地提示才有助于记忆。在香港地铁,广告会不断地变,你会发现扶手电梯的广告板绘出来,而且越来越有创意,比如整个电梯乘坐完,受众会发现电梯广告板讲的是一个故事,因此,地铁广告的创意和形式就显得很重要。千万不要让你的广告成为公共交通的背景,这对目前的广告主和广告公司来说是一个挑战。

此外,香港的地铁广告形式比较多,到处都是广告,柱子上、甚至地面上,未来随着其他城市特别是二线城市地铁建设的加快,广告创意将有更广阔的空间。

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